MCN崛起背后，是新兴时代广告营销方式的变革

“网红”舆论风暴令MCN受关注行业盈利能力待验证

淘宝天猫总裁蒋凡与网红张大奕“情感舆论”发酵了10天后，阿里巴巴27日公布了调查处理结果：蒋凡被取消合伙人身份、记过处分、降级、取消上一财年度所有奖励。与此同时，事件另一方张大奕所在的MCN公司如涵控股也颇受关注，自事件发生后，其股价多次下跌。

近年来， MCN行业逐渐受到资本市场注意，但业内人士分析认为，尽管行业与当下热门的直播带货、网红IP等有强关联，但是受困于头部网红难以复制，整体盈利能力仍有待验证。

直播带货受追捧 MCN行业受广告商青睐

MCN，简单来说就是(多频道网络Multiple-Channel Network)，在中国一般理解为“网红孵化器”或网红经纪公司，以直接签约或培养流量网红为主要方式，盈利模式包括网络购物、直播打赏，或直接参与品牌商的线上、线下推广活动。

MCN崛起背后，是新兴时代广告营销方式的变革。最吸引眼球的首先是带货直播，以李佳琦为例，疫情期间，李佳琦联合央视“段子手”主持人朱广权连麦为湖北农产品带货，短短2个多小时的淘宝直播里，共吸引了1.2亿网友围观，卖出超过4000万元的湖北农产品。

直播卖货的重要性也在淘宝财报中被重点体现。淘宝2019年财报显示，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货。

多数品牌商也对MCN行业兴趣浓厚，且行动积极。近日，伽蓝集团某高管表示2020年度市场预算将做调整：“降低明星代言经费预算，做到明星代言和MCN渠道对半。”此外，记者了解到，一些初进中国市场的小众美妆品牌甚至将MCN渠道营销经费比例提升到80%。

资本加速布局 MCN行业呈现爆发式增长

为了尽可能抓住这一风口，目前各大社交平台也加大了对MCN业务的扶持。如微博设置了专门的部门、专人负责对接MCN机构，通过流量扶持、增加MCN变现产品等，提升MCN 广告、内容、电商等多渠道变现能力。

抖音、B站的MCN策略基本保持稳步扩张态势。据悉，目前抖音的日活用户量已经突破2亿，已签约MCN近200家，抖音平台还专门建立的MCN的专属平台，给予其运营指导和商业化变现支持;2019年B站宣布收购MCN公司超电文化多数股权，后者独家签约UP主超200人、拥9500万粉丝。

行业头部企业星期六在尝到了社交电商的甜头之后，又于近日募资近30亿元投资子公司MCN机构YOWANT遥望网络，后者签已签下明星王祖蓝夫妇、张柏芝等10多位演艺明星、主攻直播领域。

艾媒咨询认为，作为内容产业的新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家。

品康传媒COO颜玉鑫认为，对于品牌商来说，相较于传统流量明星，MCN渠道最大的优势是流量可追溯。“我们会把用户贴不同的标签，如潜在消费者是A，进店者是I，购买者是P，复购者是L，MCN行业可以精确知道用户从关注商品到购买的任一环节。”

数据遭质疑、头部网红难复制 MCN盈利能力待考

不过，尽管手中握有大量“光鲜”的流量数据，但目前资本市场对MCN行业的盈利能力多有质疑。

据公开数据，作为国内最大互联网关键KOL服务商，如涵控股上市首日即暴跌37.2%跌破发行价，上市两个月股价就已经跌至3.7美元左右，市值蒸发70%。2019年10月，如涵控股又遭遇集体投诉的重创。事实上，外界普遍认为，网红“张大奕”一人主导了如涵控股70%的营收，导致公司经营风险过大。

而行业另一热门企业星期六股价自2020年1月17日以来，跌幅超45%;引力传媒自2020年1月7日以来，已下跌超47%;元隆雅图自1月14日以来，跌幅超30%。

事实上，头部网红难复制、网红签约培养成本过高已经成为行业内默认的现状。记者采访多位品牌商和MCN公司人士，多数业内人士认为，“李佳琦”“薇娅”式的人物难以复制，而尾部网红的流量和带货能力难以满足需求。

一位总部位于杭州的MCN机构负责人对记者透露，目前培养一个具备接单能力的初级网红，至少需要两个月，每个网红至少配备2-3名剪辑和辅助工作人员，在杭州签约新人的价格近年也水涨船高，目前市场价约为1.5万-2万元/月。“目前行业内互挖网红的现象也很多，公司也打算去别的城市发掘更多新人。”

此外，近年来，不少传统明星也“下场”玩起直播带货，传统MCN行业网红面临较大挑战。2020年4月20日，拥有近1600万粉丝的李小璐首次在抖音开启直播带货，成为全网关注的焦点。

网红博主在社交媒体直播或发文的数据真实性也一直广受诟病。采访中，多位业内从业者均承认，同行或多或少会有买流量、刷数据的行为。“目前来看，微博和抖音情况比较严重，B站审核较为严格，广告商自己也有自己的考量，通常B站的数据往往更受广告商青睐。”

责任编辑：Rex_08