据奥维云网（AVC）报告数据显示，2022年双十一期间，综合电商（天猫/京东/拼多多）销额9340亿，同比增长2.9%。
2022年双11落下帷幕，家电依旧是各大平台的销售热门品类，整体来看，今年“双11”，多家平台家电全品类综合同比提升幅度虽不大，但对今年整体低迷的市场仍有提振，且市场细分赛道的新机会也在凸显。
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那么在今年的2022年双十一市场中，家电市场呈现了哪些新的特征？而在渠道碎片化加剧的市场背景下，企业又该如何获取更多流量？本期奥维云网特别邀请行业大咖，对双十一的家电市场进行多维分析。
大咖观点
何金明 奥维云网（AVC）副总裁
2022年双十一家电市场变化明显，呈现出以下4大特征：
① “流量分散”+“理性消费”驱动电商平台转型。消费群体的决策逻辑发生转变，由直接在电商平台搜索商品购买转变成先去小红书、B站、知乎等种草平台进行内容搜索之后再斟酌购买，其本质是消费者注意力在新网络时代下的分散和转移，由此产生消费行为更趋理性，回归本心。
② “虚拟偶像”+“虚拟场景”提升沉浸式购物体验。主流消费群体对“精致”“体验”追求成为其需求的核心关键词。电商平台为迎合需求利用技术升级，引入虚拟代言人，借助3D互动、AR试装、VR探店等互动方式将沉浸式购物场景呈现在目标用户眼前，以实现精神层面的消费体验。
③ “品质消费”+“下沉消费”并行，消费分级明显。双十一期间品质类消费迎来爆发式增长：新风空调、超薄冰箱、超薄洗衣机十分钟成交额同比增长均超过100%，嵌入式空调、立式冷柜成交额是去年同期三倍；下沉渠道潜力巨大，拼多多加码贡献平台增量。
④ “即时零售”+“实体门店”重塑实体经济新生态。
今年双十一期间，商超、卖场、连锁便利店、社区团购等线下渠道表现抢眼，购物阵地从线上电商平台扩展到美团等零售平台，这得益于即时零售模式推广，在此模式之下，互联网打通厂家-商家-消费者之间的关联，为实体市场赋能。
当前家电市场渠道碎片化加剧，企业应做到强创新升级、强内容输出、强融合发展，才能获取更多流量：
① 强创新升级，做品质化产品提升用户新鲜感。产品永远是品牌的核心武器，做出匹配用户需求的好产品是企业发展的重要路径。此外，消费升级趋势已成定局，品质化、高端化、套系化成为抓住用户的关键赛道。
② 强内容输出，多平台投放，提升转化率。抖音、快手、小红书等曾被企业忽视的流量阵地迅速崛起，多平台优质的内容输出在经过分享、裂变、教育之后起到强化用户心智的作用，促进用户直接到交易平台下单。
③ 强融合发展，从“私域”到“全域”运营。全域经营的核心即“客户中心+线上线下打通+公域私域整合”，“用户决胜时代”已经开启，“货”与“人”的主动匹配性尤为重要。全域经营就是企业能够在线上、线下、公域、私域全面触达用户。
陈风波 苏宁易购大家电行业线总裁
整体来看，在消费者日益追求高端化、精细化、场景化、智能化等需求下，家电行业持续优化产品结构，双十一家电整体销售平稳。市场主要有以下几点变化：
① 消费者购物回归本心，在购买家电的选择上更加追求风格化、品质化、智能化和环保，对产品体验以及长期价值的追求持续提升；
② 平台和品牌发力场景化营销新赛道，迎合新的消费观念，结合新趋势、新场景打造套购场景化营销，搭建线上体验家电场景购物模型，以满足部分用户的品质需求；
③ 渠道更加细分化和碎片化，“全场景种草+平台带货直播”成为商家标配，流量分散的现状下，多渠道布局和社交电商成为平台商家的发力重点；
④ 用户始终追求兼具品质感和性价比的家电产品，因此平台也在优惠补贴、套购力度、金融分期等方面加大幅度，以满足用户对于产品的心理期待。
当前，渠道碎片化现象日益加剧，家电类企业若想获取更多的流量、谋求高品质的发展道路，需要在以下几点发力：
① 充分利用社交电商以及直播带货平台，注重私域精准流量的获取和沉淀，逐步转化为高价值用户；
② 注重场景化营销新赛道，跨品类展示家电产品和用户生活的深度关联，关注用户体验以及商品能够提供的情绪价值。
③ 瞄准下沉市场人口红利，加大乡村振兴计划、家电下乡（以旧换新）等政策补贴，结合农村电商等新消费场景，多触点发力下沉市场。
吕盛华 中国家电网总编
双11低调了，也归于平淡了，这可能是一个非常重要的转折。
没有看到“触目惊心”的价格战，在“以价换量”行不通的存量市场，大家理性了些；没有看到某个品类爆红，在当前大环境下，消费需求不足影响了这个重要消费节点的“含金量”。
渠道碎片化是技术驱动和需求场景变化形成的趋势，不同的渠道对应的是不同的用户群、不同的消费场景：
① 从前台来说，企业需要根据自身的产品品类、品牌定位和资源优选渠道，精耕细作。
② 从中后台来说，企业要加快数字转型，才有可能去应对渠道的碎片化和日益稀缺的流量。
杨卫君 上海家电网总编
大促效应在减弱。今年“双十一”期间，各品牌积极蓄能拥抱电商大促节点，但相对增长不及预期，依靠大型节假日、通过集中爆发式推广促销来提升短期销量的做法难以长期持续。
产品结构升级成主流。从主要的家电品类来看，中高端产品线占比继续提升，满足用户生活水平提高和消费需求升级的高品质产品，未来依然有增长空间；健康智能家电蓄势待发。近年来，随着国家政策、行业聚力、企业发力，健康智能家电无论从数量、质量还是销量来看，都有很大提升，而在全社会全行业的大力推动下，健康智能家电的未来将是星辰大海。
渠道碎片化的时代，企业要想获取更多流量，一是靠“收”，二是靠“放”：
品牌塑造、传播策略、媒介规划等策略层面，企业要做好统筹归集，收好出口，确保在推广传播方面不浪费不变形，做好“收”。
在涉及新媒体、网红、社交社群等执行层面，企业可以多放手一点，充分发挥各个媒介的特点，共同把流量做大做活，做好“放”。
市场在变，家电厂商的理念、营销也在变，2022年双十一大促期间，整体表现平稳，不再有战绩频发的现象，价格战也已悄悄远去，市场呈现出更加理性的趋势，而在这样的市场背景下，企业想要获得更多的市场流量，强创新升级、强内容输出、强融合发展是未来发展的重中之重！
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