21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生郑于晗 上海报道
(资料图片仅供参考)
5月19日至21日，2023年长宁咖啡文化节特别活动在愚园路艺术生活街区举行。据介绍，仅仅在愚园路长宁路段一条850米的街区有近40家咖啡馆和多个咖啡企业，整个上海有咖啡馆超8000家。而在上海之外的广阔天地，数家咖啡品牌也在竞速扩张。
近日，新消费品牌库迪咖啡宣布，截至5月11日，营业的门店数已达2500家，加上装修中的门店，预计到7月底门店总数将达到5000家。自去年10月库迪首店落地福州以来，7个多月的时间里，库迪以近乎疯狂的速度向品牌创始人陆正耀喊出的“3年一万家店”的目标推进。
“这一速度，大家都觉得 crazy，”某国际连锁咖啡品牌市场人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“但不得不承认，现在是一个比较好的窗口期，当下有不少好的地段位置被释放出来。”
而瑞幸咖啡发布的2023年第一季度财报显示，该季度总净营收44.37亿元人民币，新增门店1137家，门店总数已达9351家。照这一增长速度，今年上半年瑞幸将有望实现万店目标。这两家虽无任何股权关联、却时常被一同提起的咖啡品牌，在冲击“万店”的目标上展现出了一致的高昂势头。
两家国产咖啡连锁品牌的竞速，也对星巴克的“铁王座”构成了挑战。在2022财年，中国市场成为了星巴克全球市场中下降比例最高的，可比店面销售额下降了22%。压力之下，星巴克也在积极求变，开始俯身踏入下沉市场的竞争。“三四线城市对高调性的品牌还是比较认同的。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，一个县城也往往有两到三个商圈，存在整体拓展的空间。
今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨时隔五年再次访华，也释放了诸多积极信号。值得一提的是，相比于主打性价比的瑞幸、库迪，霍华德.舒尔茨在北京大学光华管理学院的发言中，认为星巴克是消费者负担得起的轻奢品。即使已踏入下沉市场的竞争，星巴克依然想同瑞幸拉开区分。
复制瑞幸？
库迪与瑞幸的相似是有目共睹的，而库迪也并不避讳创始团队与瑞幸的关系，在落地扩张初期甚至频频主动提及以此借势营销。在库迪官网的品牌介绍首页，赫然提到“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造”。
这也使业界猜测，库迪是否要复制瑞幸？数年前瑞幸咖啡曾以价格战策略异军突起，在中国市场对打星巴克，如今库迪咖啡也挥起相同的招式，指向瑞幸。瑞幸咖啡以平价咖啡和快取模式撬开了新的中国咖啡市场，库迪咖啡则在开业初期快速复制瑞幸打法，并重点发力推进下沉市场的点位占领，试图“弯道超车”。
从库迪咖啡官方招商手册中可见，单店投资的店型包含快取店、标准店、品牌店，这与瑞幸的快取店、优享店和早期的旗舰店相似，而库迪的“店中店”模式则能够把咖啡店开进既有餐饮店中，进一步降低加盟门槛和设店难度。
不仅店型相近，在选址上，库迪咖啡几乎是同瑞幸咖啡“近身肉搏”。库迪咖啡的上海首店选址长宁区凌空SOHO，正处在星巴克和瑞幸咖啡的门店中间，而其北京首店所在写字楼的另一楼层，就是一家瑞幸咖啡门店。库迪咖啡小程序明确标出，选址原则人流量第一，房租第二，跟着瑞幸咖啡选址，无疑可以从稳定的人流量中分一杯羹。
就连门店核心产品线也同瑞幸咖啡高度相似。瑞幸咖啡基于“大奶咖“战略打出的爆款招牌生椰拿铁，上市两周年销量突破3亿杯，生酪拿铁新品推出一周内销量突破659万杯，突破瑞幸新品销量纪录。库迪咖啡则借势东风，在库迪咖啡小程序中，“生椰拿铁”、“生酪拿铁”等产品位列人气推荐菜单前列，产品配料也几乎一致。
“库迪目前把重心放在急速扩店上，这样的开店速度无疑是让人心惊胆战的。”有业内人士评价道，“但不到最后，谁也说不准。如果库迪能推出一个类似瑞幸生椰拿铁的爆品，生产力能跟上，或许又是另一番局面。”
在近期的联营政策优化会上，库迪咖啡释放出了加盟商补贴的新消息，对于拥有两家以上门店的联营商，补贴从单家门店的9.5元/杯提高到10元/杯。这一新政的背后，是库迪希望鼓励加盟商多点位开店，加速扩张节奏。
逐渐分岔的加盟之路
相比瑞幸早期依靠多轮融资逆风翻盘，且多在一二线城市开直营店，库迪从一开始就把目光放在了联营模式上，将自己定位为“加盟品牌”，并重点面向三四线城市快速扩张。“联营商在下沉市场有人脉优势，可以用最低的成本拿到最好的门店”，库迪咖啡首席策略官李颖波直言，“但联营商的劣势就在于难以对咖啡进行系统化运营和品牌营销。”
不过，库迪不仅不收取加盟费，如果门店发生亏损，库迪将补足亏损差距，加盟商采购库迪的设备也可按一定比例折旧回收，同时还推出限时减免服务费等措施。此外，库迪允许联营门店使用旧设备，进一步减轻了加盟商的资金压力。事实上，落地福州IFC的库迪咖啡首店正是由一家面包店改造而成。
“不仅是其他零售门店改咖啡店，针对其他咖啡品牌店铺转换品牌，库迪也给到了相应的优惠政策，例如瑞幸翻牌可享3年减免服务费，幸运咖、挪瓦等品牌则可减免6个月的服务费。”某国产咖啡品牌工作人员说明道。
但诱人的条件并不意味着全部。根据库迪咖啡官网加盟政策，一个单店投资额在11.5万元-14.3万元，保证金3-5万元另算，房租、装修、水电和员工工资等则不在其中。尽管库迪不收取加盟费，但门店毛利需经总部抽取，阶梯制抽取模式的浮动区间在0%-25%之间，固定值抽取模式则以3万月毛利为分界线，分为10%和15%的固定比例。
林林总总相加，若想在二线城市加盟一家库迪标准店，总体投资金额需要达到三四十万或更高。库迪提供的加盟资料显示，要达到“最快一个多月回本”的理想目标，日销量需达到1000杯，这并不是能轻易取得的成果，而在日销量为200杯时，投资回收期为9.33个月。低价策略中不断压缩的毛利空间能否支撑加盟商挺过最初的过渡期，恐怕要打个问号。
“在店铺托管模式下，店长的工资是从店铺营业额里直接扣除的，如果有些店铺是亏损的，再加上扣除的店铺店长的工资，这些加盟店甚至是负资产。”接近库迪加盟商的人士告诉21世纪经济报道记者，“如此高速的扩张到后期，加盟店铺的淘汰率会比较高，加盟商对此也是有一点了解的。”对于这高淘汰率的预测，记者也在多位咖啡业内人士的采访中得到肯定。
相比之下，瑞幸的加盟开放则更为谨慎。在现有规模之下，瑞幸对加盟商的要求也在逐渐走高，在4月瑞幸咖啡官方微信公众号围绕“新零售合作伙伴”的回应中，提及加盟商“150万以上资金证明者为佳”，而在三四线城市，店铺选址也要求是当地最好的商圈、步行街等位置。小红书等社交平台上不乏意图加盟的用户抱怨“初审条件太严格，第一步就被刷下来了”。
重新反击的星巴克
瑞幸的入局，重新定义了中国咖啡市场的业态，开创新模式。而如今，先前稍显掉队的星巴克，正在这套新模式的市场逻辑之下发起反击。
在近期发言中，舒尔茨表示，“星巴克在中国终有一天会超过10000家。”但随着瑞幸冲击 “万店目标”的步伐持续加快，星巴克的危机感已不容忽视了。
在2023财年第二财季，星巴克也一反增长颓势，触底反弹。财报数据显示，截至该财季末，星巴克中国门店总数达6243家，3个月新增门店153家，中国市场单季收入7.64亿美元（约合55.33亿元人民币），同比增长3%，扣除汇率折算影响后实际增长幅度达到11%。在经历了连续六个季度的下滑后，同店销售额首次正增长，星巴克中国市场业务终于迎来转折。
1999年星巴克初次进入中国，彼时中国消费者尚未建立起咖啡消费的习惯，对此，星巴克打造出“第三空间”的门店模式。“当我想到中国的顾客，当时对于咖啡并没有什么概念时，我们的战略是要作为先驱者，要在这个市场普及咖啡知识和文化。”霍华德.舒尔茨在5月18日与红杉全球执行合伙人、红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏的对话中提到，“无论是美国还是中国，没有人相信我们能在这里取得如此大的成功。”
星巴克一直以来试图赋予咖啡在中国市场更多的文化价值。然而咖啡消费的市场偏好正在变化。在过去几年的对阵中，瑞幸咖啡以“自提+外卖”的新零售方式瞄准平价咖啡市场，通过差异化竞争成功打破星巴克的市场统治。
相比星巴克“第三空间”的大店模式，瑞幸小店模式面积小、扩张成本低，面向三四线城市下沉市场的发展计划，更是进一步加快了瑞幸的拓店速度，脚步匆匆的新青年消费者们转而拥抱即提即走、价格优惠的快节奏饮用模式。
感到威胁的星巴克，也开始踏入下沉市场。近年来，星巴克已将门店开到了广东清远、贵州黔南等三线以外的城市。2022年9月，星巴克在其全球投资者交流会上发布2025年中国战略愿景，计划未来三年内以平均每9小时新开一家门店的速度，在中国市场增开3000家门店，覆盖300个城市，面向一二线城市以外扩张的意图十分明显。“三四线城市对高调性的品牌还是比较认同的，一个县城也往往有两到三个商圈，存在整体拓展的空间。”在朱丹蓬看来，星巴克的下沉是必然之势。
但相对而言，星巴克的转变仍保留着温和与克制。尽管近年来星巴克陆续在各大生活服务平台推出不同优惠程度的折扣年卡，例如9.9元开卡，享受全年统一价格25.9中杯饮品折扣价格等，但折算后的产品单价依然要比瑞幸等咖啡品牌高出近一倍。即使已踏入下沉市场的竞争，星巴克依然想同瑞幸拉开区分。
传统的大店模式，让星巴克难以大幅削减人力成本，完全自营的模式，又在一定程度上限制了扩张速度，星巴克只能另辟蹊径。今年3月，星巴克与高德联手推出“啡快·沿街取”服务。该项服务已在北京、上海约150家门店上线，预计一年内将有超1000家星巴克中国门店提供该服务。但“沿街取”模式受技术等因素所限，目前还集中在一线城市投放，该模式未来是否能够成为星巴克打开下沉市场的助力，目前还是一个未知数。
“对于下沉市场的咖啡教育尚未普及到位，仍有待更多品牌进入，更多的门店扩展，以形成良好的咖啡生态。”上述国际连锁咖啡品牌市场人员直言道，“中国咖啡市场空间是广阔的，竞争当然也是激烈的。”
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