过去几年受疫情影响，家庭的清洁需求激增，海外清洁电器市场也曾迎来一波“小阳春”。但2022年以后，受俄乌冲突及各种不稳定因素影响，小家电市场整体呈现下跌趋势，清洁电器海外市场规模也出现了近年来首次下跌。
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面对市场的动荡，海外不同地区对于清洁电器的需求不同，中国品牌在出海过程中应该如何优化产品、调整策略，成为当务之急。本文从近年海外清洁电器市场规模走势入手，通过手持推杆式吸尘器和洗地机的竞争格局分析，根据世界各国不同消费需求和购买动机盘点扫地机器人的热销产品、功能和品牌，全面总结2022年海外清洁电器市场。
(作者：GfK中国家电事业部资深分析师刘佳琦，本文首发于《电器》杂志社官方公众号“电器微刊”)
自2020年疫情在全球爆发以来，家庭清洁需求激增，海外清洁电器市场也曾迎来一波“小阳春”。GfK海外数据*监测显示，2020年海外清洁电器销量突破700万台，同比增长13%;销售额突破130亿美元，同比增长15%。2021年，海外清洁电器销量达到770万台，同比增长13%;销售额突破140亿美元，同比增长15%。但是，进入2022年后，受俄乌冲突及各种不稳定因素影响，小家电市场整体呈现下跌趋势，清洁电器海外市场规模也出现了近年来首次下跌。2022年，海外清洁电器市场销量回落至730万台，同比下降5%;销售额跌至135亿美元，同比下降9%。
（本文中数据均不包括北美和中国大陆地区）
手持推杆式吸尘器和洗地机的竞争
近两年，中国洗地机市场呈爆发式增长，2022年洗地机在中国清洁电器市场的占比达到29%，首次超越手持推杆式吸尘器。随着国内洗地机赛道的日益拥挤，越来越多的中国品牌将目光瞄准海外市场，积极寻求出海机会。但与国内市场两类产品此消彼长的趋势不同，海外市场目前仍是手持推杆式产品的主场，2022年单品类销售额占比超过44%，洗地机销售额占比仅为5.8%。分区域来看，欧洲仍然是手持推杆式吸尘器的主要战场。2022年，欧洲地区手持推杆式产品销售额占比约为40%，洗地机占比仅为6%左右。由此可见，洗地机在海外市场仍有很大的发展空间。
在海外市场，300美元以下的中低价格段洗地机产品较受欢迎，市场占比超过73%。而且，洗地机产品在海外市场更新较慢，技术创新不足，导致产品均价始终在低位徘徊，并且市场占比较低。
海外市场尤其是欧洲地区，家庭人均住房面积较大，因此当地本土产品的优势多为长续航、大吸力。中国品牌更多在创新功能上下功夫，如电解水除菌等增配功能。同时，不同于国内家庭房屋多铺设木地板或大理石瓷砖，国外家庭偏爱铺设地毯，主打湿拖功能的洗地机在地毯上的发挥不尽如人意。因此，中国品牌出海需要更多地关注海外家庭的清洁痛点，提高产品的续航能力和吸力，并针对性地提升对于地毯的清洁能力。
鉴于不同地区对于清洁电器的需求不同，中国品牌在出海过程中也应该重视宣传口径，重点突出产品适应该地区清洁需求的特点，让当地消费者快速接受洗地机这类新型产品。
扫地机器人品牌百花齐放
随着人工智能的广泛运用和生活品质的不断提升，懒人经济持续走热，扫地机器人受到全球消费者的热捧。2022年，扫地机器人海外市场规模超过30亿美元，同比增长10%，增速较前一年有所放缓。
扫地机器人在经历了近10年的迭代更新后，如今市面上占据主导地位的扫地机器人基站功能强大，集扫地、拖地、清洗拖把等多功能于一体，从解决用户的“扫地问题”转变为解决用户的“地面清洁问题”，并且可以实现抹布自清洁、自集尘。2022年具有自动上下水功能的扫地机器人更受热捧。这类产品不再需要用户亲自动手添加清水和清除污水，进一步增加了产品使用的便捷性，为现代家庭清洁节省更多时间和精力。
近年来，中国品牌推出的扫地机器人在技术上不断革新，逐渐领先于传统海外品牌，国内产品普遍主打自清洁基站功能。与洗地机的出海困境不同，中国品牌扫地机器人的出海之路较为顺利。凭借强大的基站功能，截至2022年底，中国产扫地机器人已占据海外市场近50%的份额。但不同区域中国品牌的市场份额有所差距。其中，东南亚和欧洲占比最高，分别为68%和55%;日韩地区中国品牌市场占比仅为30%。虽然日韩消费者更倾向于购买当地本土品牌，但相比之下中国产扫地机器人无论在外形上还是技术上都有碾压优势。因此，在技术驱动的市场中，消费能力强劲的日韩地区或许是未来中国品牌的主战场。
欧洲等发达地区人均可支配收入较多，因而消费者对于高端产品接受度普遍较高，超过600美元的高端产品占比达到35%，其中中国品牌占比超过50%。同时，对比中国品牌，外资扫地机品牌的产品力明显不足。例如，在国内已经非常普遍的拖布自清洁基站功能，却鲜少出现在在外资产品上，甚至大部分外资产品仍是非扫拖一体。因此，当中国产功能齐全的高端产品进入发达地区后，消费者更愿意为其买单。不难看出，在发达地区，价格并非当地消费者考虑的第一要素，技术领先、功能齐全的产品即使价格较高，仍然能够获得消费者的青睐。
分渠道来看，相较于疫情前，扫地机器人在各区域线上市场份额都有较为明显的增长。2022年，扫地机器人在欧洲线上市场的销售额占比达到55%，份较2019年上升了9个百分点;在东南亚国家线上市场的销售额增长最为明显，销售额占比超过80%，份额较2019年上升了57个百分点;发达亚洲地区线下市场销售额占比仍然过半，但线上市场销售额占比也较疫情前有所增长。线上市场为消费者提供了更为便捷的产品浏览和功能对比，同时疫情也对消费者的购买习惯产生了影响，进一步推动了线上市场的发展。
产品智能化不断升级进一步提升了扫地机器人使用体验，催化了智能感应扫地机器人渗透率逐年上升。导航、避障是人们对扫地机器人智能的核心要求，提升交互体验、增加使用的趣味和便捷性的智能互联也受到用户关注。
蒸汽清洁器困境难解
蒸汽清洁器曾在2020年疫情爆发后跟随整体清洁电器市场迎来过一次较为明显的增长，市场规模同比增长37%。2020年和2021年海外蒸汽清洁器市场规模逐年增长，销售额均超3亿美元。然而，在疫情阴霾逐渐褪去后，蒸汽清洁器的海外市场规模迅速萎缩，2022年销售额仅为2.3亿美元，已回落至接近疫情前水平。
相较于扫地机器人的高智能化解放双手，洗地机的干湿两用，蒸汽清洁器多年来在功能上欠缺创新，即使是其主打的蒸汽高温清洁功能也有被洗地机逐渐取代的趋势。在扫地机器人和洗地机的双重夹击下，蒸汽清洁器的发展显得有些寸步难行。
产品的同质化也影响了蒸汽清洁器的价格。由于没有较大的技术革新驱动，蒸汽清洁器的均价逐年下跌。2022年，蒸汽清洁器均价为105美元，较2019年下跌了接近7%。作为一个逐渐被其他清洁品类挤压生存空间的产品，技术革新是蒸汽清洁器品牌破局的关键。
责任编辑：Rex_19
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